文 | 节点财经，作家 | 二风

近期，零卖巨头沃尔玛公布了第三季财报（数据收尾 2024 年 11 月），四肢其主要业务部门的山姆会员店（以下简称山姆），已成为集团贫穷增长引擎。

数据炫耀，山姆中国市集第三季度线上净销售额增长 25%，会员收入增长 22%。咫尺，山姆在中国已聚会多个季度保握双位数增长，参预市集"狂飙"阶段。

有分析东说念主士向媒体显现，2024 年山姆中国全渠说念销售额已达到 1005 亿元，线上销售额占比 48%，但山姆官方暗示并未公布过干所有据。按照「中国连锁洽商协会」清晰的数据来看，2023 年山姆中国销售额已达 843 亿元，按照同比增幅 20% 的比例臆测，山姆很有可能在 2024 年销售额冲破千亿元。

1996 年就落户深圳的山姆，险些千里寂了 20 年的时候，直至 2016 年才运行加快发展，背后的原因，始于时任山姆中国业务总裁文安德（Andrew Miles）。

文安德的策略不错简要详尽为四部分——精简 SKU，聚焦品性居品，减少顾主选购老本；会员年费加价，由 150 元每年，调升至 260 元每年，以便更精确锁定客群；扩大线上渠说念占比，与京东商城配合，并斥地云仓，加码即时配送；提速线下开店顺次，由早前平均每年开 0.5 家店，擢升至每年新开 5-6 家店。

收尾 2024 年，山姆已在中国 28 个城市开设了 52 家门店，会员东说念主数已靠近 900 万。

上个月，山姆中国晓示文安德将于 2025 年 1 月 31 日精良退休，接棒者为沃尔玛国际部营运高等副总裁 Jane Ewing。新掌舵者的上台，不仅要握续擢升山姆中国的增速与市集范畴，同期也要靠近内地零卖业态更严峻的竞争。

要知说念，在中国零卖市集，现时既不穷乏焦点话题企业，也不穷乏流量操盘企业。Costco、奥乐皆、盒马、永辉、胖东来、联华、小象 …… 这些称号背后，代表着越来越"内卷"的中国零卖市集，而他们在当下与将来正在抢走山姆的顾主。

山姆究竟要如何保握本身专有上风？它又要如何搪塞延绵不绝的业内竞争？

01 菁英生涯与低线推广

在山姆，你每每不错看到这么的口号——"山姆辛劳于于为会员处事，为菁英生涯提供高品性商品"。

山姆是会员店花式的先驱，但在发轫参预中国市集时，这一花式也备受挑战。要让中国消费者耗尽上百元买一张超市的"入场券"，而并未带来更多极度的扣头，显着消费者并不会轻佻买单。沃尔玛中国首席现实官朱晓静靠近媒体采访时曾说起，山姆在中国用了 21 年的时候，才完成了 100 万付费会员的积蓄。

由此也不难念念象，当文安德提议要精简 SKU、将保握 20 年的 150 元会员年费平直擢升到 260 元时，收成了市集若干的不明与嘲讽。但文安德的策略，反而更好地匡助山姆找到了属于我方的中枢消费群体。

联系注零卖行业的投资东说念主告诉《节点财经》，有一定消费智力、并对生涯有品性追求的家庭客群，是山姆首选的规划消费群体。山姆不管在选址、居品容量想象如故营销活动中，都在锁定这一客群，而并非像老例零卖品牌聚焦在泛消费东说念主群。

《节点财经》以为，会员费的门槛，筛选出了更具品牌黏性的消费者，同期也构筑了山姆生效的底层逻辑——围绕会员客群，握续提供更高品性的居品和处事体验，并眩惑会员按捺续费并复购，这即创造了踏实的现款流，也为库存管控孝顺了保险。

据数据炫耀，咫尺山姆中国的会员续费率达到 80%，若是仅按照基础会员每东说念主 260 元年费的范例狡计，仅会费收入，山姆中国就能获取超 20 亿元的净利润。

为了更大范围眩惑新会员，在线上，2021 年山姆开放了「寰宇配」处事，针对春节本领东说念主口流动特征，以及平日会员耸立、私用等需求，山姆还推出了满 299 元限时寰宇包邮的处事。

值得阻挠的是，山姆握续线上发力的同期，在线下也在向"下千里"市集迈进。

在 2023 年，山姆就运行了自已的"下千里"顺次，包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其中晋江是继昆山之后，山姆所参预的第二个中国县级市。按照将来山姆的开店策画，在接下来几年中，它还会陆续参预北京昌平、北京房山、河南郑州、天津红桥、山东青岛等地。

在这一连串的区域聘请中，《节点财经》发现，山姆所对准的"下千里"市集与被新零卖和新业态企业所争夺的"下千里"市集，仍存在本色性的互异。山姆多聘请在一线与新一线城市的远郊县市或者东南沿海经济领略、消费智力较强的城市区域，更多的是期骗城市间的溢出效应完了袒护，而这些新区域的中产家庭，才是山姆锁定将来增长的贫穷客群。

02 间隔同质化与领有言语权的"买手"

在对外的营销扩充中，山姆很少宣传我方的实惠或者处事，更多时候是宣传本身居品的品性与零散质。而这背其后自于山姆的底气——领有一整套严格的选品以及品控进程，这也为山姆赢得中产消费者的恒久信任打下了基础。

在山姆的里面料理体系中，首席采购官（Chief Merchandise Officer）领有极高的决定权限。首席采购官会料理市集与采购两大部门，前者负责作念市集分析与用户调研，后者负责把调研成果以老本最优的体式呈咫尺货架上，首席采购官还会对每款上架的商品，领有最终审核裁决权。

山姆中国首席采购官张青在接受媒体采访时曾暗示，山姆关于采购会有周度、月度、年度三级评估机制。每年年底，采购团队都会进行市集回来以及趋势预判，制定来年的选品策画和见地。而每月和每周，则是对该段时候的居品搭配展示、会员响应进行灵活灵活更正，以保握山姆的市集热度与竞争力。

"同质化居品"在山姆是十足的扣分项，当一款居品在市集上出现严重同质化时，山姆会聘请将其下架，另外会条目通过改造供应链、采购研发等要道，制作出欣忭品性和相宜消费者需求的零散居品。

要知说念，山姆的这一滑为，与传统商超的采买逻辑险些相背。在传统商超的选品花式中，采购需要考量的是供应商是否无意提供满盈的进场费、堆头费、促销费等，这险些成为了品牌方货色能否上架的贫穷身分。当选品逻辑变为价高者得，有经济实力的大品牌的同质化居品，就成了商超货架无法幸免的事情。

但通盘摆在山姆货架上的居品，都需要阅历多轮盲测、招标与斥地。况兼山姆还会字据市集调研数据与会员消费偏好数据，倒推老本结构来条目供应链厂商改善居品，或与供应链厂商签署独家供货左券，共同定制斥地新址品。

有为山姆提供便捷粥食物的供应商告诉《节点财经》，山姆关于居品是否有机、居品规格以致包装想象都会提议建议与整改条目，况兼关于从原料加工到居品分娩包装的全进程都会给出具体的老本管控和更正建议，条目供应商完了老本的最优树立。另外关于会员的需求，也会条目供应商鼎新址品，比如为妊妇提供「月子粥」、字据不同期令研发不同效劳的「养生粥」等等。

关于山姆的自有品牌「Member ’ s Mark」，山姆会条目其不仅是简陋的"贴牌居品"，而需要作念到"东说念主无我有、东说念主有我优"。字据最新年报数据，「Member ’ s Mark」仍是占据山姆总销售额的 20% 以上，成为增长最快的品类之一，居品袒护范围也从当先的食物、日用品，扩展至家居用品和健康居品，袒护了会员的日常需求。

03 行业"内卷"与整改升级

有行业分析东说念主士以为，2025 年，中国零卖业态将步入强烈的"竞争之年"。不管是海外品牌如祖国内品牌，山姆的竞争敌手们正在磨拳擦掌，准备一较高下。

起初是同为会员店花式的 Costco（开市客），也在加快内地的开店顺次，接踵在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市开外出店，在长三角地区渐渐分食了山姆的部分市集份额。

另一个海外品牌竞争敌手，是来自德国的连锁超市品牌 ALDI（奥乐皆），咫尺奥乐皆仍是在上海开设出 62 家门店，凭借超 500 款 9.9 元特价居品，以及部分居品不错大幅降价 40% 的「总有新廉价」活动，快速霸占山姆线向前置仓的订单量。

另外，在国内商超零卖品牌中，以盒马为例，关于商品品性的管控以及严格的营采花式，正在向山姆靠皆。

在"下千里"市集方面，盒马 2024 年新开了 72 家新店，总店铺数达到了 420 家，以及更小业态的「盒马 NB」店，也在加快推广。通过为驾驭 3 公里住户，完了最快 30 分钟投递处事的花式，赶快掘金即时零卖市集。

另一方面，一些传统零卖业态的"老玩家"，通过市集汰换以及本身升级，正在按捺赶上市集的脚步。以接受"胖改"的永辉超市为例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距离山姆石景山店仅 4 公里距离，据数据炫耀，该店整改开业后首月便完了了 4100 万元的月销售额，次月也完了了 3700 万元的销售额。

值得一提的是，让山姆"自以为豪"的居品品性，也在显露问题。

据媒体报说念，畴昔几个月，山姆中国被频报食物安全问题，包括"鲜肉月饼中疑似吃出牙齿"、"牛奶盒出现虫卵"、"卤水拼盘更换标签"等事件激发了普通温顺，在「黑猫投诉」平台上，与山姆联系的共有 8600 余条投诉，绝大部分都与食物安全联系。

有分析东说念主士暗示，形成山姆中国食物安全干系问题的原因，很可能出自中国脉土供应商身上。据数据，咫尺山姆中国 70% 的商品采取了中国的供应商，而非人人供应商，这可能导致山姆中国的居品供应范例有别于其他国度市集，才可能会激发上述问题。

在山姆中国新"掌舵东说念主" Jane Ewing 上任以后开云体育，有媒体分析，凭借其多年的国际供应链部门履职劝诫，率领团队再行梳理并升级中国的供应链体系，将成为一项贫穷的任务。